Bienvenue à la dernière d’une série de chroniques qui vous sont présentées en association avec CircleSquare. Pour introduire une note de positivité et d’espoir en 2021, le spécialiste du marketing expérientiel, de l’activation de marque et de l’engagement des consommateurs utilisera cette colonne pour partager des idées, des idées et des conseils afin d’aider l’industrie mondiale du commerce de détail du voyage à se remettre sur pied et à tirer parti des opportunités qui se présenter. Vous lirez des conseils sur la planification stratégique, l’intégration réussie du numérique dans le parcours du voyageur, et ici, comment mieux reconstruire le travel retail en interagissant différemment avec les consommateurs itinérants. Par le directeur créatif exécutif Philip Handley.
Elle appréciait tranquillement son petit-déjeuner un matin, quand une question simple et innocente prit Jackie horriblement au dépourvu.
«Si cela ne vous dérange pas que je vous pose la question», expliqua la vieille propriétaire, dans la maison de bord de mer de laquelle Jackie séjournait depuis quelques semaines, «où vous êtes-vous dirigée au milieu de la nuit?»
Jackie remarqua son pouls s’accélérer et elle commença à bouger nerveusement sur son siège. De toutes les personnes, cette petite vieille dame avait-elle été la première à découvrir le terrible secret de Jackie?
Notre industrie assiégée a également l’impression de vivre enfin l’aube d’un nouveau jour, émergeant d’un sommeil profond et inattendu causé par la pandémie mondiale. Alors que nous supprimons le plus grand des bâillements, étirons nos membres inactifs et frottons 12 mois de sommeil hors de nos yeux pour nous préparer à saisir le jour comme aucun autre avant lui, comme Jackie, nous commençons tous à sentir que quelque chose ne va pas. .
Jackie a eu du mal à maintenir son visage de poker alors qu’elle tentait de changer de sujet. Mais cette vieille femme persistante n’en avait rien.
«Je vous ai entendu descendre les escaliers aux petites heures du matin, puis vous avez regardé par la fenêtre alors que vous enfiliez une veste en cuir, des gants et votre casque, montiez sur votre moto et filiez dans la nuit», a poursuivi le propriétaire. «Je commençais à m’inquiéter pour toi mais après environ 20 minutes, je t’ai vu revenir, garer le vélo exactement au même endroit où tu l’as trouvé et remonter les escaliers pour te coucher.» Jackie avala sa salive; cette vieille dame allait avoir une sacrée surprise.
Une décennie d’augmentation du nombre de passagers, en moyenne entre + 5% et + 8% d’une année sur l’autre, avait étendu l’industrie mondiale du voyage à une échelle stupéfiante. Mais ce nombre de passagers en plein essor avait masqué les fissures de l’expérience client et masqué les failles de l’offre de vente au détail pendant trop longtemps, puis soudainement la pandémie, tout comme la vieille dame persistante, avait posé la question délicate à laquelle personne ne voulait répondre.
«Je suis somnambule», expliqua Jackie à la vieille dame inquiète et perplexe, «somnambule, si vous voulez. Même si je dors complètement, j’ai la possibilité de faire des choses en pilote automatique. Bien que je dorme, mon subconscient prend le dessus et, aussi fou que cela puisse paraître, je peux conduire une moto ou même conduire une voiture dans mon sommeil ».
L’histoire de Jackie semble fantaisiste, mais elle est 100% vraie et bien documentée par le professeur Guy Leschziner, neurologue et spécialiste du somnambulisme de renom. Jackie est l’un de ses patients les plus connus.
Bien que nous ne soyons peut-être pas tous des motocyclistes de minuit et des navigateurs nocturnes comme Jackie, ce qui est incroyable, c’est que notre cerveau fonctionne exactement de la même manière que le sien; les choses que nous faisons à plusieurs reprises deviennent si habituelles que nous pouvons les faire en pilote automatique.
Avez-vous déjà ressenti ce sentiment lorsque vous vous rendez au travail ou en revenez (peut-être pas tellement en lock-out, certes) et lorsque vous arrivez, vous vous rendez compte que vous n’avez aucun souvenir du voyage? Les gens suivent souvent la même routine matinale de se doucher, de s’habiller, de faire du café, de prendre le petit-déjeuner, etc., et ce n’est qu’après avoir pris l’air frais à l’extérieur qu’ils se « réveillent » vraiment … et se demandent soudain s’ils ont laissé le fer branché ou n’a pas réussi à verrouiller la porte dérobée. Pilote automatique à nouveau.
En 2007, des neuroscientifiques de l’Université d’Oxford ont découvert que les adultes avaient 41% moins de neurones dans leur cerveau que le nouveau-né moyen. Au départ, cela n’avait aucun sens car les adultes sont clairement plus intelligents et mieux qualifiés. Il s’avère que «l’intelligence» n’a rien à voir avec le nombre de neurones que nous avons dans notre cerveau, mais les connexions, appelées synapses, que nous avons entre les neurones.
Le cerveau humain reconnaît brillamment lorsque nous effectuons à nouveau les mêmes tâches, construisant des synapses plus fortes entre les neurones nécessaires afin que nous puissions répéter ces tâches encore plus efficacement à l’avenir; un peu comme activer notre pilote automatique. Un pianiste, par exemple, pourrait exploiter inconsciemment ce miracle neurologique et, en pratiquant chaque jour pendant des années, pourra jouer une pièce musicale extraordinairement complexe avec une facilité apparente.
Cependant, il y a un inconvénient. Tout comme le cerveau crée, ou gonfle, certaines synapses, il supprime impitoyablement toutes les synapses qui ne sont pas régulièrement utilisées. Les neuroscientifiques appellent ce phénomène «l’élagage synaptique», probablement de la même manière qu’un jardinier couperait certaines parties d’un rosier pour faire fleurir les autres parties. Et c’est à cause de cette «taille» que, lorsque vous êtes retourné au collège après de longues vacances d’été, vous avez trouvé étonnamment difficile d’écrire correctement dans votre cahier d’exercices. Les synapses avaient déjà commencé à être élaguées après seulement quelques mois d’inactivité.
Alors que nous nous préparons à lever les volets de nos magasins de vente au détail de voyages et à accueillir à nouveau les millions de passagers qui reviennent dans le monde entier, nous pouvons sûrement nous attendre à ce qu’ils descendent tous dans les magasins avec la même faim qu’avant, n’est-ce pas?
Mal. Très mal. La grande majorité de nos acheteurs ont passé 12 mois loin de nos magasins (snip, snip). Non seulement ils auront oublié comment faire leurs achats dans les aéroports, mais ils ont également formé de nouvelles habitudes d’achat dans ce qui est devenu leur « nouvelle normalité », comme les achats numériques en un clic, la livraison à domicile le lendemain, la personnalisation à valeur ajoutée et tout au long de la commodité d’un smartphone.
La réalité est que nous devons aider nos acheteurs à créer de nouvelles synapses, alors saisissons cette opportunité et reconstruisons-les mieux que jamais. Pour vous donner une longueur d’avance, voici notre guide pour créer un meilleur commerce de détail de voyage:
Connexions plus profondes
Comprenez votre client mieux que jamais et forgez des liens profonds en offrant des expériences de marque plus significatives et plus personnalisées.
Influence précoce
Ciblez vos acheteurs « toujours connectés » directement et avant leur voyage afin que vous puissiez influencer leur comportement et les conduire en magasin.
Adoptez l’omnicanal
Les acheteurs sont désormais entièrement multicanaux et ils attendent à juste titre le même service transparent de la part des marques et des détaillants, qu’ils soient en ligne ou hors ligne (même lorsqu’ils basculent entre les deux… puis reviennent).
Tirez parti du numérique
Redéfinissez les rôles du format de magasin en fonction du fait que chaque étape du processus d’achat est mieux fournie par le biais du numérique ou du physique. Qui veut faire la queue pendant dix minutes alors que vous pouvez effectuer un achat instantanément avec votre pouce?
Bienvenue atmosphérique
Créez l’ambiance parfaite pour accueillir à nouveau nos acheteurs en supprimant les étagères interminables de produits identiques et en abandonnant l’espace pour encourager la découverte et l’aventure.
Champion expérientiel
Sans expériences illimitées, activations irrésistibles et environnements évocateurs, les acheteurs n’ont plus besoin d’entrer dans l’environnement du magasin. Il est temps de faire preuve de créativité.
Connectez chaque point de contact
Rationalisez l’expérience des acheteurs en ligne et hors ligne pour offrir aux acheteurs un parcours client unique, personnel et plus engageant dès leur première expérience d’influenceurs en ligne sur les médias sociaux, en passant par l’expérience de magasin physique et le contenu CRM après le voyage.
N’oubliez pas que lorsque vous ouvrez enfin vos portes, ne revenez pas à la façon dont vous fonctionniez dans le monde prépandémique. Vous avez l’opportunité en or d’une génération de forger une nouvelle voie, de vous reconnecter à vos acheteurs potentiels de manière innovante et de bâtir une industrie meilleure que jamais.
* Cet article a été publié pour la première fois dans l’eZine Moodie Davitt: cliquez ici pour y accéder.
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